8년전 어느 골프장 클럽 하우스. 저는 라운딩을 마치고 샤워 후 손목에 시계를 차려다 멈칫했습니다. 같이 골프를 친 대표의 손목에서 낯선 형태의 시계가 반짝이고 있었기 때문입니다. 둥글지도, 네모나지도 않은 쉐입의 케이스. 내부가 훤히 들여다보이는 스켈레톤 다이얼. 그 안에서 쉼 없이 움직이는 수십 개의 부품들. 그 시계의 이름은 리차드밀 이었습니다.
가격을 물었다가 저는 순간 표정을 잃었습니다. 최소 2억 원, 라인업에 따라서는 10억 원을 훌쩍 넘기는 시계. 시간을 보여주는 기능만 놓고 보면 2만원 짜리 카시오 시계와 다를 것이 없는 물건에, 왜 수억 원의 가격표가 붙는 걸까요? 그리고 왜 사람들은 기꺼이 그것을 살까요?
이 질문에 답하려면 경제학의 오래된 개념 하나를 꺼내야 합니다. 바로 '지위재'입니다.
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경제학자 프레드 허시(Fred Hirsch)는 1976년 저서 《성장의 사회적 한계》에서 '지위재'라는 개념을 체계화했습니다. 지위재란, 그 물건의 절대적 가치가 아닌 타인과의 상대적 비교에서 가치가 발생하는 재화를 뜻합니다. 쉽게 말해, 누군가 같은 것을 소유하게 되는 순간 나의 것도 가치가 희석되는 재화입니다.
일반적인 재화, 예컨대 세탁기나 냉장고는 온 동네 사람이 다 갖게 된다고 해서 내 세탁기의 기능이 떨어지지 않습니다. 하지만 지위재는 다릅니다. 1980년대 한국에서 소나타를 타는 것이 중산층의 상징이었을 때, 온 동네 사람이 소나타를 타기 시작하자 그 상징성은 사라졌습니다. 강남 학군도 마찬가지입니다. 모든 학생이 강남 학교에 다닐 수 있게 된다면, 강남 학군이라는 지위재의 가치는 그 순간 증발합니다.
지위재의 핵심은 희소성입니다. 그리고 그 희소성은 두 가지 층위에서 작동합니다. 첫째는 물리적 희소성, 즉 공급 자체가 제한되어 있는 것입니다. 둘째는 경제적 희소성, 즉 가격이 워낙 높아 대부분의 사람이 접근하지 못하는 것입니다. 리차드 밀은 이 두 가지를 모두 갖추고 있습니다.
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리차드 밀이 선택한 전략 : 배제의 미학
리차드 밀은 2001년에 출범한 브랜드입니다. 시계 업계의 역사라는 관점에서 보면 극히 신생입니다. 파텍 필립이 1839년, 바쉐론 콘스탄틴이 1755년에 창립된 것과 비교하면 갓난아기에 불과합니다.
그런데 이 브랜드가 불과 20여 년 만에 시계 업계의 판도를 완전히 바꿔놓았습니다. 그 비결은 아이러니하게도 '더 비싸게, 더 적게, 더 특이하게' 라는 전략에 있었습니다. 창업자 리차드 밀은 처음부터 '저렴하게 만들어 많이 파는' 것에 관심이 없었습니다. 대신 F1 레이싱, 골프, 테니스 등 부유층이 즐기는 스포츠와 접점을 만들고, 라파엘 나달, 필리페 마사 같은 최정상급 스포츠 스타들과 파트너십을 맺었습니다.
결정적인 한 수는 여기서 나왔습니다. 나달이 프랑스 오픈에서 리처드 밀 시계를 차고 경기를 뛴 것입니다. 클레이 코트에서 세계 최정상급 선수가 시계를 차고 격렬하게 움직이는 장면은, 이 시계가 '그냥 비싼 장신구'가 아니라 '극한의 환경을 버티는 기계 예술품'이라는 메시지를 자연스럽게 전달했습니다. 리처드 밀의 가격이 수직상승하기 시작한 건 바로 이 시점과 맞물려 있습니다.
연간 생산량은 약 5,000개. 스와치 그룹 산하 일부 브랜드가 수십만 개를 생산하는 것과 극명히 대비됩니다. 공급을 의도적으로 줄이는 것입니다. 대기자 명단은 길고, 마음에 드는 모델은 구하기조차 어렵습니다. 원한다고 살 수 없는 시계. 그것이 리차드 밀이 설계한 '배제의 미학'입니다.
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베블런 효과와 리처드 밀의 역설
경제학자 소스타인 베블런은 19세기 말 저서 《유한계급론》에서 '과시적 소비'라는 개념을 제시했습니다. 그리고 여기서 '베블런 재' 라는 개념이 파생됩니다. (*Veblen good) 가격이 오를수록 오히려 수요가 증가하는 재화입니다.
이 역설의 핵심은, 소비자가 제품의 사용 가치가 아닌 신호 가치(signal value)를 구매한다는 데 있습니다. 리차드 밀을 사는 사람은 시간을 확인하기 위해 1억 원을 쓰는 것이 아닙니다. 그 시계가 발신하는 메시지, 즉 '나는 이 사회에서 특정 수준 이상의 경제력과 안목을 갖춘 사람이다'라는 신호를 구매하는 것입니다.
역설은 여기서 발생합니다. 만약 리차드 밀이 가격을 절반으로 낮춰 더 많은 사람이 살 수 있게 한다면 어떻게 될까요? 단기적으로는 매출이 오를 수도 있습니다. 하지만 핵심 고객층은 곧 이탈합니다. '나만이 가질 수 있다'는 희소성이 사라지는 순간, 지위재로서의 가치가 함께 붕괴하기 때문입니다. 가격 인하가 브랜드를 죽이는 꼴이 되는 것입니다.
이것이 지위재 경제학의 가장 기묘한 구조입니다. 높은 가격이 문제가 아니라, 높은 가격 자체가 상품의 핵심 속성이 됩니다. 가격은 기능적 원가의 반영이 아니라, 사회적 경계선을 긋는 도구로 기능합니다.
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손목 위의 계급 문법
인류학자 피에르 부르디외는 취향이 결코 개인적이지 않다고 말했습니다. 취향은 계급이 문화적 자본을 통해 재생산되는 방식이라는 것입니다. 무엇을 먹고, 어떤 음악을 듣고, 어디서 여름을 보내는지. 이 선택들이 사실은 계급적 위치를 드러내고 강화합니다.
리차드 밀은 여기에 완벽히 들어맞습니다. 이 시계를 착용하는 행위는 단순한 소비가 아니라, 일종의 계급적 선언이며 특정 집단에 속한다는 신호탄입니다.
흥미로운 점은, 리차드 밀이 전통적인 럭셔리 시계들과 달리 '조용한 사치'를 따르지 않는다는 것입니다. 파텍 필립이나 바쉐론 콘스탄틴의 클래식한 시계는 아는 사람만 알아봅니다. 반면 리차드 밀의 SF 영화 소품 같은 디자인은 매우 시각적입니다. 시계를 잘 모르는 사람이라도 '이건 평범하지 않다'는 걸 직감적으로 알아챕니다.
이건 의도된 설계입니다. 아는 사람에게는 "이 무브먼트를 이해하는 당신과 나는 같은 세계의 사람"이라는 신호를, 모르는 사람에게는 "범상치 않은 무언가를 가진 사람"이라는 인상을 동시에 줍니다. 두 개의 층위에서 동시에 작동하는 지위 신호입니다.
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지위재의 명암
문제는 지위재 경쟁이 본질적으로 제로섬 게임이라는 점입니다. 내가 더 비싼 시계를 차면 당신의 시계가 상대적으로 덜 빛나 보입니다. 그러면 당신은 또 더 비싼 시계를 사야 합니다. 이 군비경쟁에는 끝이 없습니다.
허시가《성장의 사회적 한계》에서 지적한 것이 바로 이것입니다. 경제 성장이 지속되고 모든 사람이 더 풍요로워지더라도, 지위재를 둘러싼 경쟁에서는 사회 전체가 행복해지기 어렵습니다. 모두가 더 비싼 것을 향해 달리지만, 상대적 위치는 변하지 않기 때문입니다. 사회 전체가 더 많은 자원을 소모하면서도 만족감의 총량은 그대로인, 집합적 낭비가 발생합니다.
한국 사회에서 이 현상은 더욱 선명하게 보입니다. 교육열, 아파트 평수, 외제차, 명품 가방에 이어 이제는 시계까지. 'SNS 플렉스' 문화가 하나의 트렌드로 자리잡은 것도, 이 지위 경쟁이 온라인 무대까지 확장된 결과입니다.
리차드 밀 시계를 차는 사람이 늘어날수록, 그 시계는 또 다른 더 비싼 무언가로 교체됩니다. 상위 계급의 지위재는 끊임없이 이동합니다. 도달했다고 생각한 순간, 목표는 이미 저 멀리 옮겨가 있습니다.
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그럼에도 우리는 왜 계속 살까?
비합리적으로 보이는 이 소비 패턴은, 사실 인간의 사회적 본성에 깊이 뿌리를 두고 있습니다. 인간은 본질적으로 타인과의 비교를 통해 자신의 위치를 파악하고, 그 위치가 자아 개념에 영향을 미칩니다. 진화심리학적 관점에서 보면, 집단 내에서 높은 지위를 확보하는 것은 오래전부터 생존과 직결된 문제였습니다.
현대 사회에서 그 본능이 '더 비싼 시계'라는 형태로 표현될 뿐입니다. 비즈니스 협상 테이블에서, 골프장 클럽하우스에서, SNS 피드에서 - 리차드 밀은 말 없이 말합니다. "나는 이 정도의 사람입니다." 그리고 그 무언의 발화는 놀랍도록 효과적입니다.
한 가지 덧붙이자면, 리차드 밀이 단순한 과시용 장신구만은 아니라는 점도 무시할 수 없습니다. 티타늄·탄소 섬유·세라믹 복합 소재로 제작된 케이스, 수백 개의 부품이 정교하게 맞물리는 무브먼트는 공학적으로도 경이로운 결과물입니다. 기능적 탁월함과 지위 가치가 공존하는 것입니다. 다만, 그 기술력만으로 수억 원의 가격이 정당화되지는 않습니다. 소비자가 지불하는 프리미엄의 상당 부분은 결국 '지위'에 대한 대가입니다.
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시계를 사는가, 지위를 사는가
리차드 밀은 시계입니다. 하지만 그것만은 아닙니다. 리차드밀은 경제적 성취의 증표이고, 특정 사회적 집단의 멤버십 카드이며, 아무나 들어올 수 없다는 장벽입니다.
지위재는 도덕적으로 비난받아야 할 대상이 아닙니다. 그것은 인간의 사회적 본성이 시장 경제와 만나 만들어낸 필연적 산물입니다. 다만 우리가 한 번쯤 스스로에게 물어볼 필요는 있습니다. 내가 무언가를 욕망할 때, 그것이 그 물건 자체의 가치에 대한 욕망인지, 아니면 그 물건이 타인에게 발신하는 신호에 대한 욕망인지를요.
저의 8년 전 골프장 클럽하우스로 돌아가 보겠습니다. 다른 대표의 손목에서 빛나던 시계를 보며 제가 느낀 감정은 무엇이었을까요? 부러움, 경쟁심, 그리고 나도 그 세계에 속하고 싶다는 욕망. 아마 그 모두였을 겁니다.
그리고 그 감정들이 정확히 리차드 밀 비즈니스 모델의 연료가 됩니다. 리차드 밀은 시계를 팔지 않습니다. 그 시계를 찬 사람이 되고 싶다는 욕망을 팝니다. 그것이 지위재의 본질이고, 리차드 밀이 20여년 만에 시계 업계의 판도를 바꾼 진짜 비밀입니다.
100g도 되지 않는 손목 위의 기계 하나가 수억 원의 가치를 갖는 세계. 기이해 보이지만, 인간의 사회적 본성을 이해하면 전혀 낯설지 않습니다. 우리 모두는 어떤 방식으로든 자신이 어떤 사람인지를 타인에게 말하고 싶어 합니다. 리차드 밀은 그 욕망에, 수억 원짜리 메가폰을 팔 뿐입니다.
8년전 어느 골프장 클럽 하우스. 저는 라운딩을 마치고 샤워 후 손목에 시계를 차려다 멈칫했습니다. 같이 골프를 친 대표의 손목에서 낯선 형태의 시계가 반짝이고 있었기 때문입니다. 둥글지도, 네모나지도 않은 쉐입의 케이스. 내부가 훤히 들여다보이는 스켈레톤 다이얼. 그 안에서 쉼 없이 움직이는 수십 개의 부품들. 그 시계의 이름은 리차드밀 이었습니다.
가격을 물었다가 저는 순간 표정을 잃었습니다. 최소 2억 원, 라인업에 따라서는 10억 원을 훌쩍 넘기는 시계. 시간을 보여주는 기능만 놓고 보면 2만원 짜리 카시오 시계와 다를 것이 없는 물건에, 왜 수억 원의 가격표가 붙는 걸까요? 그리고 왜 사람들은 기꺼이 그것을 살까요?
이 질문에 답하려면 경제학의 오래된 개념 하나를 꺼내야 합니다. 바로 '지위재'입니다.
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경제학자 프레드 허시(Fred Hirsch)는 1976년 저서 《성장의 사회적 한계》에서 '지위재'라는 개념을 체계화했습니다. 지위재란, 그 물건의 절대적 가치가 아닌 타인과의 상대적 비교에서 가치가 발생하는 재화를 뜻합니다. 쉽게 말해, 누군가 같은 것을 소유하게 되는 순간 나의 것도 가치가 희석되는 재화입니다.
일반적인 재화, 예컨대 세탁기나 냉장고는 온 동네 사람이 다 갖게 된다고 해서 내 세탁기의 기능이 떨어지지 않습니다. 하지만 지위재는 다릅니다. 1980년대 한국에서 소나타를 타는 것이 중산층의 상징이었을 때, 온 동네 사람이 소나타를 타기 시작하자 그 상징성은 사라졌습니다. 강남 학군도 마찬가지입니다. 모든 학생이 강남 학교에 다닐 수 있게 된다면, 강남 학군이라는 지위재의 가치는 그 순간 증발합니다.
지위재의 핵심은 희소성입니다. 그리고 그 희소성은 두 가지 층위에서 작동합니다. 첫째는 물리적 희소성, 즉 공급 자체가 제한되어 있는 것입니다. 둘째는 경제적 희소성, 즉 가격이 워낙 높아 대부분의 사람이 접근하지 못하는 것입니다. 리차드 밀은 이 두 가지를 모두 갖추고 있습니다.
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리차드 밀이 선택한 전략 : 배제의 미학
리차드 밀은 2001년에 출범한 브랜드입니다. 시계 업계의 역사라는 관점에서 보면 극히 신생입니다. 파텍 필립이 1839년, 바쉐론 콘스탄틴이 1755년에 창립된 것과 비교하면 갓난아기에 불과합니다.
그런데 이 브랜드가 불과 20여 년 만에 시계 업계의 판도를 완전히 바꿔놓았습니다. 그 비결은 아이러니하게도 '더 비싸게, 더 적게, 더 특이하게' 라는 전략에 있었습니다. 창업자 리차드 밀은 처음부터 '저렴하게 만들어 많이 파는' 것에 관심이 없었습니다. 대신 F1 레이싱, 골프, 테니스 등 부유층이 즐기는 스포츠와 접점을 만들고, 라파엘 나달, 필리페 마사 같은 최정상급 스포츠 스타들과 파트너십을 맺었습니다.
결정적인 한 수는 여기서 나왔습니다. 나달이 프랑스 오픈에서 리처드 밀 시계를 차고 경기를 뛴 것입니다. 클레이 코트에서 세계 최정상급 선수가 시계를 차고 격렬하게 움직이는 장면은, 이 시계가 '그냥 비싼 장신구'가 아니라 '극한의 환경을 버티는 기계 예술품'이라는 메시지를 자연스럽게 전달했습니다. 리처드 밀의 가격이 수직상승하기 시작한 건 바로 이 시점과 맞물려 있습니다.
연간 생산량은 약 5,000개. 스와치 그룹 산하 일부 브랜드가 수십만 개를 생산하는 것과 극명히 대비됩니다. 공급을 의도적으로 줄이는 것입니다. 대기자 명단은 길고, 마음에 드는 모델은 구하기조차 어렵습니다. 원한다고 살 수 없는 시계. 그것이 리차드 밀이 설계한 '배제의 미학'입니다.
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베블런 효과와 리처드 밀의 역설
경제학자 소스타인 베블런은 19세기 말 저서 《유한계급론》에서 '과시적 소비'라는 개념을 제시했습니다. 그리고 여기서 '베블런 재' 라는 개념이 파생됩니다. (*Veblen good) 가격이 오를수록 오히려 수요가 증가하는 재화입니다.
이 역설의 핵심은, 소비자가 제품의 사용 가치가 아닌 신호 가치(signal value)를 구매한다는 데 있습니다. 리차드 밀을 사는 사람은 시간을 확인하기 위해 1억 원을 쓰는 것이 아닙니다. 그 시계가 발신하는 메시지, 즉 '나는 이 사회에서 특정 수준 이상의 경제력과 안목을 갖춘 사람이다'라는 신호를 구매하는 것입니다.
역설은 여기서 발생합니다. 만약 리차드 밀이 가격을 절반으로 낮춰 더 많은 사람이 살 수 있게 한다면 어떻게 될까요? 단기적으로는 매출이 오를 수도 있습니다. 하지만 핵심 고객층은 곧 이탈합니다. '나만이 가질 수 있다'는 희소성이 사라지는 순간, 지위재로서의 가치가 함께 붕괴하기 때문입니다. 가격 인하가 브랜드를 죽이는 꼴이 되는 것입니다.
이것이 지위재 경제학의 가장 기묘한 구조입니다. 높은 가격이 문제가 아니라, 높은 가격 자체가 상품의 핵심 속성이 됩니다. 가격은 기능적 원가의 반영이 아니라, 사회적 경계선을 긋는 도구로 기능합니다.
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손목 위의 계급 문법
인류학자 피에르 부르디외는 취향이 결코 개인적이지 않다고 말했습니다. 취향은 계급이 문화적 자본을 통해 재생산되는 방식이라는 것입니다. 무엇을 먹고, 어떤 음악을 듣고, 어디서 여름을 보내는지. 이 선택들이 사실은 계급적 위치를 드러내고 강화합니다.
리차드 밀은 여기에 완벽히 들어맞습니다. 이 시계를 착용하는 행위는 단순한 소비가 아니라, 일종의 계급적 선언이며 특정 집단에 속한다는 신호탄입니다.
흥미로운 점은, 리차드 밀이 전통적인 럭셔리 시계들과 달리 '조용한 사치'를 따르지 않는다는 것입니다. 파텍 필립이나 바쉐론 콘스탄틴의 클래식한 시계는 아는 사람만 알아봅니다. 반면 리차드 밀의 SF 영화 소품 같은 디자인은 매우 시각적입니다. 시계를 잘 모르는 사람이라도 '이건 평범하지 않다'는 걸 직감적으로 알아챕니다.
이건 의도된 설계입니다. 아는 사람에게는 "이 무브먼트를 이해하는 당신과 나는 같은 세계의 사람"이라는 신호를, 모르는 사람에게는 "범상치 않은 무언가를 가진 사람"이라는 인상을 동시에 줍니다. 두 개의 층위에서 동시에 작동하는 지위 신호입니다.
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지위재의 명암
문제는 지위재 경쟁이 본질적으로 제로섬 게임이라는 점입니다. 내가 더 비싼 시계를 차면 당신의 시계가 상대적으로 덜 빛나 보입니다. 그러면 당신은 또 더 비싼 시계를 사야 합니다. 이 군비경쟁에는 끝이 없습니다.
허시가《성장의 사회적 한계》에서 지적한 것이 바로 이것입니다. 경제 성장이 지속되고 모든 사람이 더 풍요로워지더라도, 지위재를 둘러싼 경쟁에서는 사회 전체가 행복해지기 어렵습니다. 모두가 더 비싼 것을 향해 달리지만, 상대적 위치는 변하지 않기 때문입니다. 사회 전체가 더 많은 자원을 소모하면서도 만족감의 총량은 그대로인, 집합적 낭비가 발생합니다.
한국 사회에서 이 현상은 더욱 선명하게 보입니다. 교육열, 아파트 평수, 외제차, 명품 가방에 이어 이제는 시계까지. 'SNS 플렉스' 문화가 하나의 트렌드로 자리잡은 것도, 이 지위 경쟁이 온라인 무대까지 확장된 결과입니다.
리차드 밀 시계를 차는 사람이 늘어날수록, 그 시계는 또 다른 더 비싼 무언가로 교체됩니다. 상위 계급의 지위재는 끊임없이 이동합니다. 도달했다고 생각한 순간, 목표는 이미 저 멀리 옮겨가 있습니다.
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그럼에도 우리는 왜 계속 살까?
비합리적으로 보이는 이 소비 패턴은, 사실 인간의 사회적 본성에 깊이 뿌리를 두고 있습니다. 인간은 본질적으로 타인과의 비교를 통해 자신의 위치를 파악하고, 그 위치가 자아 개념에 영향을 미칩니다. 진화심리학적 관점에서 보면, 집단 내에서 높은 지위를 확보하는 것은 오래전부터 생존과 직결된 문제였습니다.
현대 사회에서 그 본능이 '더 비싼 시계'라는 형태로 표현될 뿐입니다. 비즈니스 협상 테이블에서, 골프장 클럽하우스에서, SNS 피드에서 - 리차드 밀은 말 없이 말합니다. "나는 이 정도의 사람입니다." 그리고 그 무언의 발화는 놀랍도록 효과적입니다.
한 가지 덧붙이자면, 리차드 밀이 단순한 과시용 장신구만은 아니라는 점도 무시할 수 없습니다. 티타늄·탄소 섬유·세라믹 복합 소재로 제작된 케이스, 수백 개의 부품이 정교하게 맞물리는 무브먼트는 공학적으로도 경이로운 결과물입니다. 기능적 탁월함과 지위 가치가 공존하는 것입니다. 다만, 그 기술력만으로 수억 원의 가격이 정당화되지는 않습니다. 소비자가 지불하는 프리미엄의 상당 부분은 결국 '지위'에 대한 대가입니다.
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시계를 사는가, 지위를 사는가
리차드 밀은 시계입니다. 하지만 그것만은 아닙니다. 리차드밀은 경제적 성취의 증표이고, 특정 사회적 집단의 멤버십 카드이며, 아무나 들어올 수 없다는 장벽입니다.
지위재는 도덕적으로 비난받아야 할 대상이 아닙니다. 그것은 인간의 사회적 본성이 시장 경제와 만나 만들어낸 필연적 산물입니다. 다만 우리가 한 번쯤 스스로에게 물어볼 필요는 있습니다. 내가 무언가를 욕망할 때, 그것이 그 물건 자체의 가치에 대한 욕망인지, 아니면 그 물건이 타인에게 발신하는 신호에 대한 욕망인지를요.
저의 8년 전 골프장 클럽하우스로 돌아가 보겠습니다. 다른 대표의 손목에서 빛나던 시계를 보며 제가 느낀 감정은 무엇이었을까요? 부러움, 경쟁심, 그리고 나도 그 세계에 속하고 싶다는 욕망. 아마 그 모두였을 겁니다.
그리고 그 감정들이 정확히 리차드 밀 비즈니스 모델의 연료가 됩니다. 리차드 밀은 시계를 팔지 않습니다. 그 시계를 찬 사람이 되고 싶다는 욕망을 팝니다. 그것이 지위재의 본질이고, 리차드 밀이 20여년 만에 시계 업계의 판도를 바꾼 진짜 비밀입니다.
100g도 되지 않는 손목 위의 기계 하나가 수억 원의 가치를 갖는 세계. 기이해 보이지만, 인간의 사회적 본성을 이해하면 전혀 낯설지 않습니다. 우리 모두는 어떤 방식으로든 자신이 어떤 사람인지를 타인에게 말하고 싶어 합니다. 리차드 밀은 그 욕망에, 수억 원짜리 메가폰을 팔 뿐입니다.